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【品牌与营销】从消费者本身特性看品牌忠诚的成因

2018-06-23 03:51

  品牌忠诚是指消费者对某一品牌具有特别偏好和在较长时间里重复选择该品牌的倾向。在牙膏、香烟、啤酒、香波、香皂等领域,消费者的品牌忠诚度特别高。从外在形式上看,品牌忠诚与消费者由于经常使用某一个或某几个品牌而形成的习惯性购买并无二致,因为后者也表现为重复选择某一个或极少数几个品牌。然而,品牌忠诚是以消费者对该品牌的偏好为基础,而习惯性购买则可能是基于其它的原因如消费者本身的“惰性”、购买时的便利性使然,因此,两者仍存在根本性区别。举例来说,一个对“可口可乐”很忠诚的消费者,如果发现在某一商店该品牌已脱销,他或她很可能会转向邻近的商店购得该产品,而习惯性购买者则很可能随便挑选“百事”可乐、“健力宝”等其它品牌。所以,在测定品牌忠诚度时,仅仅看消费者是否在较长时期比如一年、二年甚至更长时间里重复选择该品牌是不够的,还需考虑消费者是否愿意为获得该品牌付出例外的努力。

  很显然,培养和发展消费者的品牌忠诚对企业营销具有特殊的重要意义。首先,消费者一旦对本企业产品形成偏好和忠诚,就很难为竞争产品所动,甚至对竞争产品采取和抵制态度,无形中可以减轻企业的竞争压力。其次,消费者对某一品牌形成偏好后,拥有该品牌的企业可以在稍高于同类竞争产品的价格下销售其产品,从而使企业在价格竞争中处于有利地位。最后,品牌忠诚还可给企业在产品和品质改进上以“缓冲时间”,避免因品质在短时期内逊于竞争品而使产品市场占有率急邃下降。据说,美国通用汽车公司在长达20年的时间里,主要产品品质指标一直低于竞争对手,但即使是在如此逆境中,该公司的产品仍占据美国汽车市场的三分之一,究其原因,主要应归功于消费者对该公司产品商标的忠诚。

  那么,是什么原因促使消费者形成品牌忠诚呢?传统上,人们认为,主要是由于产品品质好,产品有特色或产品有吸引使然。然而,很多研究表明,单纯的产品吸引不足以解释品牌忠诚这一现象。例如,美国一市场研究机构曾邀请一些品牌忠诚度很高,自称只用某种品牌啤酒的消费者在摘除商标标识后对多种啤酒进行品尝,结果70%的被试分不清“哪是哪”。由此说明,品牌忠诚的形成一定存在产品以外的其它因素。

  现代社会,人们的时间压力越来越大。传统上,人们习惯于将时间分为工作与休闲两大部分,这种划分法已越来越不能反映社会的现实情况。实际上,更科学的划分方法应将其分为工作时间、非处置时间和休闲三大部分。所谓非处置时间,包括睡眠、用餐、照看父母、子女、整理家务、购物、以及其它带有义务性的社交活动所占用的时间。一天当中,或者某一时间内,真正意义上的休闲时间并不很多。随着时间机会成本的提高和对休闲活动的看重,人们一方面不太愿意放弃既有收入,另一方面还希望不断地增加休闲时间。“熊掌和鱼翅”难以兼得的情况下,压缩非处置时间,包括压缩用于商品选择和购买上的时间成为必然选择。然而,减少信息搜集、评价和产品比较方面的时间,有可能导致购买决策质量的下降。为解决这一矛盾,很多消费者倾向于形成品牌忠诚。形成品牌忠诚后,消费者既毋需花很多时间搜寻信息,也毋需在每次购买前反复考虑和斟酌,更因预先知道购买地点、驾轻就熟,于是可大量节省购买时间。

  如果时间压力确是促使消费者形成品牌忠诚的重要原因,企业就有必要对各类顾客的时间压力予以识别和分析,在此基础上弄清其产生差异的原因,以及各类顾客在面临时间压力时所乐于采用的应付办法。显然,高收入家庭的时间机会成本比较高,购买产品时不愿花太多时间搜寻信息,因而更可能形成品牌忠诚。当然,这也仅是问题的一个方面。高收入家庭的一般受过更良好的教育,在获取和处理信息的能力上可能较低收入家庭的具有更大的优势,这在一定承担上又可减轻其搜寻信息的时间压力。当家庭收入水平既定时,家庭规模越大,财务上压力将随之加大。此时,消费者可能更倾向于多方搜集信息,并较多地受广告宣传、折价优惠销售等促销活动的影响,因而品牌忠诚度较低。产品购买时间间隔愈长,消费者可用于信息搜寻和产品比较的时间就愈多,其品牌忠诚度将会减弱。消费者在日常用品领域通常较在耐用品领域表现出更高的品牌忠诚度,也许就是缘于此一原因。

  消费者选择某一品牌是以放弃对另外一些品牌的选择为代价的。比如,选择了“长虹”电视机,就放弃了对“索尼”、“康佳”、“TCL”等众多其他品牌的选择。这一选择是否明智,是否本来应当选择另外的品牌,消费者在作出选择之后心理并不踏实,也就是存在一种心理上的不确定感。从这一意义上说,任何购买均存在风险。从现实层面看,消费者购买产品可能会遇到各种各样的风险,如经济风险,时间损失风险、人身安全或性风险、社会风险等等。由于外部条件的制约和消费者本身知识的局限,他或她不可能意识和了解可能遇到的全部风险,而只能在其知识和经验范围内部份地意识到这些风险。这些被意识到的风险称为“知觉风险”。

  消费者在意识到风险存在后,必然会主动地采取应付办法。消费者应付风险的方法很多,其中最有效的有三中。一是 积极搜寻与购买问题有关的信息;二是从众购买或选择和着名品牌;三是形成对特定品牌的忠诚。70年代初,美国学者罗斯纽斯设计了十多种应付购买风险的方案,在对四百多名家庭主妇的调查中,发现形成品牌忠诚是应试者认为行之有效和乐意采用的最好办法。

  由于不同消费者在同一购买问题上,以及同一消费者在不同产品的购买上对风险的认知均存在差异,而且消费者应付风险的办法又多种多样,因此,企业应认真识别和分析这些差异和应付办法,据此制定合适的营销策略。比如,同是购买洗发精,有些消费者可能认为不同品牌之间差异不大,而另外一些人认为差异很大,显然,在选择洗发精时,前者所的风险较后者小。此时,以风险作为的广告对后者可能比较有效,对前者则不一定有效。

  形象实际上是自己对自身的一种总体评价和看法,它是基于价值观、个性特征、理想追求等多因素综合形成的。市场上的顾客都有各自的形像。当产品或品牌形像与顾客的形像一致时,他或她就会作出选择这种产品或品牌的决策,同时,为这种形像,消费者还会形成强烈的重复购买趋势。五十年代以前,“万宝”作为一种女性香烟的形像被牢固地确立下来。为了使这一品牌被香烟市场的主体即男性消费者所接受,菲力普莫里斯公司对该产品的形像进行了重新塑造。更浓的烟草、防皱硬包装、有棱有角的红白图案、“真正的牛仔”,所有这一切强烈地凸现该香烟“粗狂”和“阳刚之气”的形像。此一形像转换不仅在男性香烟市场培养了一大批忠诚消费者,也使“万宝”成为世界上销量最大的香烟品牌。

  总之,品牌忠诚不完全是由产品吸引所致,它的形成与消费者本身的特性密切相关。在发展品牌忠诚的过程中,企业应花更多的时间和精力分析、研究消费者,只有这样才会达到事半功倍的效果。